Por Jose Raynal

El pasado 29 de septiembre fui invitado a participar en Lamudi Insights, con el tema de “Lamudi en la Cadena de Valor de la Comercialización Inmobiliaria”, pero había algo más de lo que yo quería hablar…

Muchas cosas han cambiado en la Industria del Desarrollo Inmobiliario. Las personas que llevan más tiempo en este negocio (y portan más cicatrices de otras crisis) esperan el momento en que la industria vuelva a retomar rumbo y salgamos de esta locura virtual. Los más jóvenes no conocen otra realidad y están tomando decisiones de nuevos proyectos sin pensar mucho en la parte de la historia que se sigue repitiendo.

Por eso era muy importante compartirles quién se había llevado mi GuíaDInmuebles.


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GuiaDInmuebles GuiaDInmuebles

Mi GuíaDInmuebles y yo

Mi primer proyecto inmobiliario coincidió con la entrada de GuíaDInmuebles en México. La empresa chilena traía una propuesta bastante elegante de revista especializada, que se repartía sin costo a la salida de los supermercados.

Yo lo recuerdo como si fuera ayer, pero parece que estoy hablando de la prehistoria. Ha pasado tanto tiempo, que ya ni en internet se encuentran fotos de los buzones amarillos de GuiaDInmuebles. Esta imagen me la compartió mi amigo Alejandro Magaña, que fue en su tiempo Director General en México de GuiaDInmuebles

GuiaDInmuebles

Yo me salí de la industria casi al mismo tiempo que GuiaDInmuebles (2015). Cuando regresé, en plena pandemia, tenía una idea muy errónea de lo que implicaba generar prospectos.

Mi matemática con GuíaDInmuebles era sencilla:

$7,000 MXN = 1 Venta

Anunciarme con ellos me costaba siete mil pesos al mes y cada mes me producía al menos una venta, lo que significaba entre el 0.5% y el 1% del precio de venta, lo cual estaba bastante bien.

Cuando regresé a la industria en 2020 con Club de Rentas, era obvio que había que invertir en medios digitales. Probamos nuestra primera campaña digital con unos departamentos sobre los que nos daban 2.5% de comisión. Otro amigo me ofreció su servicio de landing page con pixel de Facebook y nos ayudaron a configurar una campaña.

Además del nacimiento de mis hijos, esta fue otra de esas veces en las que me he sentido muy inútil en mi vida. No tenía ni idea de lo complejo que es realmente segmentar una campaña en Facebook.

En un mes, recibimos 80 leads, que produjeron 2 visitas y cero ventas.

$20,000 MXN = 0 Ventas

Pensando que íbamos a necesitar 10 visitas para cerrar una venta, corríamos el riesgo de gastar el doble de lo que íbamos a cobrar, por lo que paramos la campaña antes de hacer más grande el agujero.

¿Qué diablos le había pasado al mercado?

¿Quién se había llevado mi GuíaDInmuebles?

En 2021 entré a Lamudi, quién lleva ya varios años haciendo campañas digitales en redes sociales para desarrollos inmobiliarios con mucho más éxito, y he empezado a comprender un par de cosas:

Estamos viviendo la peor crisis en toda la historia de la industria

Varios desarrolladores inmobiliarios han sobrevivido crisis muy complicadas, como el error de diciembre en 1994 o la crisis subprime de 2008. Sin embargo, esta crisis ha tenido un periodo mucho más largo de incertidumbre, desde la victoria de Donald Trump en 2016, el sismo de 2017, las acciones del gobierno que han desalentado la inversión desde 2019 y la pandemia en 2020, que se alargó por más de un año.

GuiaDInmuebles

Todavía no terminamos de ver las consecuencias de esta crisis, aunque se pueda decir que ya estamos saliendo de ella.

Por primera vez estamos viviendo en un mercado de compradores

Esto es algo que tiene una implicación muy peculiar: México nunca había tenido un mercado de compradores en bienes raíces.

El término se refiere a que hay menos compradores que vendedores, por lo que los compradores pueden poner ciertas condiciones en el mercado y son los vendedores los que tienen que reducir márgenes para transaccionar su producto.

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En un mercado maduro, como el de Estados Unidos, el cambio entre un mercado de compradores y un mercado de vendedores se da con las estaciones del año. En el caso de México, es difícil decir si estaremos en mercado de compradores los próximos años.

Aunque las cifras no son determinantes todavía, si es un hecho que hay menos demanda de vivienda en ciertos rangos de precios, en varias ciudades importantes de México. Lo cual se puede explicar por qué:

Caímos en una trampa de plusvalía

La famosa plusvalía, la que todos presumen, la que todos quieren tener, la que todos usan para tentarnos, esa… esa nos ha tendido una trampa.

Para explicarlo, voy a tomar unos datos puntuales del mercado de Puebla:

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En 2005, la UDI (que se mueve con la inflación) estaba en $3.62 pesos, yo construí una casa de $540,000 en un terreno que valía $650 pesos el metro cuadrado.

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Quince años después, estos la UDI valía $6.61 pesos, la misma casa ahora se está vendiendo en $1’300,000 y un terreno en la misma zona vale $5,000 pesos el metro cuadrado.

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Aunque la casa ni el terreno se han vendido (consolidando la plusvalía), es evidente ver dónde ha sido mayor la especulación, y cuál es una de las razones por las que menos personas están invirtiendo en hacer vivienda nueva en ciertas plazas.

La crisis no se siente igual en todos lados

La siguiente gráfica ayudar mucho a entender lo que ha estado pasando.

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Esta gráfica es de un estudio que hizo Club de Rentas, de Rodrigo Barrera, para el Banco Interamericano de Desarrollo, donde analizaba el mercado de rentas en México e identificaba las mejores plazas para que la renta de vivienda se institucionalizara.

La gráfica es un poco densa, en el eje de las yes indica el porcentaje del inventario total de viviendas que se renta, y en el eje de las equis, la brecha entre lo que una persona puede pagar por adquirir una vivienda y lo que esta vale. Esto es, las ciudades que están más a la derecha son aquellas donde a los locales no les alcanza la vivienda que se produce en su ciudad. El tamaño de cada esfera indica el tamaño relativo de cada mercado.

Vean que Puebla es el peor caso, seguida por Acapulco, Cuernavaca, Cancún, Guadalajara, Tuxtla Gutiérrez, Manzanillo, Toluca y la CDMX.

La dinámica que provocó esto es interesante:

  1. A la CDMX la encarecieron los extranjeros que llegaban a trabajar en los corporativos, cuando la CDMX era vista como el punto más atractivo para tener presencia en Latam (ayuda que la vida en la CDMX es un 60% más barata que Nueva York, y un poco más barata que otras ciudades en Latam).
  2. Los chilangos, a la vez, encarecieron los mercados de las ciudades aledañas, como Toluca y Puebla. Querétaro también se encareció, pero tiene un crecimiento industrial que ha subido los ingresos de sus habitantes, por lo que sigue estando a la izquierda de la línea.
  3. Los destinos turísticos viven de forma más radical estos enamoramientos y desenamoramientos, Cancún, Playa del Carmen y Tulum con los turistas extranjeros, Acapulco con los chilangos y Guadalajara con los tapatíos. Puerto Vallarta no aparece en el estudio, pero por lo que sé del mercado, sigue siendo bastante accesible.
  4. Guadalajara es un caso aparte de análisis. La gente que está llegando a subir precios son personas que están llegando a trabajar ahí, contratados por empresas de la industria de software y la industria aeronáutica. No han subido el ingreso promedio de la plaza (lo cual pasará) pero si han subido el precio de los bienes inmuebles. Es la ciudad que tiene un mayor porcentaje de vivienda ocupada para renta, lo que nos indica que existe un desabasto de vivienda y ahí la crisis no se ha sentido como en otros lugares.

El resto de las ciudades del país, están viviendo una crisis probablemente menor.

La crisis ha dado el último empujón a varios cambios de paradigmas

Homeoffice, Workation, Digital Nomad y adultos jóvenes que no se salen de casa de sus papás, son temas que veníamos escuchando hace varios años, y que algunos (como el homeoffice) pasaron de ser privilegios a penitencias.

Estos temas no son temporales, no vamos a regresar a lo que era antes.

  • La caída en la ocupación de oficinas, provocada por la pandemia, amenaza con agudizarse, al darse cuenta las empresas que desde casa trabajaron bien, ahorraron dinero, y ahora los directivos pueden dirigir desde cualquier parte del mundo que prefieran. No pinta bien para los edificios corporativos.
  • El workation a dado paso a que las personas opten por pasar una semana en un destino turístico (como Valle de Bravo o Cuernavaca) y una semana en la CDMX, en un AirBnB. Y en este año y medio de pandemia, esos lugares afrodisiacos han mejorado sustacialmente el equipamiento, para que podamos trabajar mejor que en nuestra vieja oficina.
  • Otra cambio trascendental en el mercado laboral, ha sido la facilidad para ahora contratar personal en cualquier parte del mundo. ¿Para qué obligar a Rashmin a venir a la oficina desde Bangladesh, cuando su trabajo lo hace bien desde allá? Los nómadas digitales son una disrupción mucho más grande de lo que estamos viendo en este momento.
  • ¿Cuándo se van a salir los jóvenes de casa de sus papás? Digo, es a ellos a quien se les vende la mayoría de las viviendas de interés medio en este país. Acá, tampoco luce bien. En 2020, en Estados Unidos, se rompió récord del porcentaje de jóvenes adultos que seguían viviendo en casa de sus papás, superando al 50% de esta población. Porcentaje mayor incluso a la Gran Depresión.

Entonces, ¿Quién se llevó mi GuiaDInmuebles?

Igual que se dio cuenta Kif, el protagonista de ¿Quién se ha llevado mi queso?, nadie se la llevo, el entorno cambió y somos nosotros lo que tenemos que adaptarnos a esta nueva realidad.

Y a todo esto, ¿Qué podemos hacer?

Lamudi es una de las pocas empresas que juntó el hambre con las ganas de comer. Al ser adquiridos por EMPG el año pasado, recibimos una inversión fuerte de capital de riesgo para invertirlo justo cuando el mercado necesita más ayuda en cierre de ventas.

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Somos el segundo portal inmobiliario en México, el único que ha incursionado en el mercado transaccional como inmobiliaria digital, y el que tiene los activos necesarios para dar la siguientes ventajas:

Campañas en redes sociales más poderosas

No sólo tenemos más canicas para jugar, cada canica tiene más data. Nosotros no corremos una campaña desde cero, como lo tiene que hacer alguna otra inmobiliaria digital o agencia de marketing, nos basamos en toda la data orgánica que recibimos desde nuestro portal, y corremos campañas look-alike, que van varios pasos más adelante en segmentación y que producen mejor cantidad y calidad de prospectos.

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Nuestra APP InmoPro

A través de nuestra App, facilitamos que cualquier broker independiente de cualquier parte de la ciudad, promueva cualquiera de los desarrollos que tenemos contratados. Un 10% de nuestras ventas llegan por nuestra red de 1,800 afiliados

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Estamos hombro con hombro con varios desarrolladores inmobiliarios, aplicando todo nuestro músculo, para encontrar a sus nuevos clientes.

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Si estos temas son de tu interés, continuemos la conversación, ya sea por medio de la sección de comentarios o a través de mi perfil de LinkedIn. Aunque no seas desarrollador inmobiliario, o no te encuentres en la CDMX, estoy seguro que hay muy buenas historias que podremos compartir.

Gracias por leer.

CONTACTO

José Raynal

2227159534

jose.raynal@lamudi.com.mx


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